在我细说喜茶品牌成功原因之前，我先跟大家细细唠一唠可口可乐。这位位一百多岁的“好大哥”他的发家事儿吧。

不知大家是否听过他们的总裁说过这么一句话：

“即使一场大火烧掉了我们所有的资产，但只要可口可乐的牌子在，我就会很快从银行贷到钱，重新建立起可口可乐的厂房和生产线，快速东山再起！”

不论这句话是否真的出自总裁之口，以现在可口可乐品牌力量，总裁完完全全有这样说的底气，就是可以这么“刚”！

但这股品牌力量的背后，更是因为二战时将自己包装成美国文化和美国生活方式的象征、因为从20世纪60年代至今，一直都将冲破种族、国家和性别界限等等作为文化创新，如果没有这样的营销模式，它可能跟货架上其他两三元的可乐没有区别。

可口可乐的历史太久远，小编带你接点地气，把目光拉近现代，我们能看到通过文化来重新开发或创新激活一个品牌的事例，也是不少。

比如大家非常熟悉的VANS滑板文化、GUCCI复古文化、哈雷机车文化，再比如国内有故宫博物院、李宁，还有喜茶。

所以品牌一旦被赋予了文化的力量，就会在消费者的脑海中形成强烈的情感链接。

（果然，我们的大脑就这样被“设计”的。）

今天，我们还是以喜茶作为一个经典案例，看看怎么利用“文化”这个武器，看看如何把品牌做成一个“有文化的人”？

传统“茶”文化 × 新的生活方式

老一辈喝茶，正正经经准备上各式茶具，围坐在古色古香的桌子旁边，有环境才能品一杯好茶。

喜茶更想做的是不管出门吃饭、逛街路过、朋友聚会、办公室联谊、下班回家一人食的放松等等，随时随地都能来一杯“好茶”。

华与华的超级符号方法论中说过：挖掘自身品牌可以发挥的地方，进而把它和一个文化母体、超级符号相结合，改造私有化，就成为你的品牌超级符号。

喜茶早在2011年创立之初，就感知到年轻人对中国文化传承的忠诚度。

于是，喜茶借着中国茶文化这样的“文化母体”，利用这股“茶文化”在中国人脑海中的渗透力，将“传统”和“新潮”进行巧妙链接，努力将“喜茶”和“中国茶名片”划成等号。

文化策略这一招，喜茶做得相当6。远离“叫卖式”传播，塑造喜茶的“皮肤和灵魂”

至少是在十年前，街饮的文化还是以咖啡为主。而近几年，随着“国潮”、“国创”的崛起，一批批新式茶饮逐步涌现在大众面前。也就是这两三年的进化，许多茶饮品牌不管是在外形还是口感，以及产品上新的速度、门店SI的系统打造等等，已经逐渐出现同质化的现象。

但为什么一提到哪一家新式茶饮品牌，很多人脑海里第一个蹦出来的名字，还是喜茶呢？

喜茶自建立之初，走的营销赛道就跟其他茶饮品牌“叫卖式传播”不同。早在2017年，喜茶的90后CEO聂云宸接受采访说：“我们喜欢有灵感的东西，有设计感的东西。但不是卖这个设计感，消费者不是喜欢你的这一个设计，他喜欢自己喜欢设计的感觉，所以来你这里找共鸣。”

在这件事上的用心用力的点在于——喜茶不只是把自己当成一个茶饮品牌，更是一个文化符号。在产品上用心，喜茶摒弃传统奶茶的奶盖粉，将咸芝士与天然茶香融合，推出原创芝士茗茶系列。

喜茶的招牌之一“金凤茶王”，来自于大众都喜欢清新的茶，于是就将几种清新的茶叶拼配，再添加一道烘焙工艺，在保证茶味足够的情况下，减少苦涩口感，“茶王”，果然是不简单。

在店面SI设计上用心，喜茶知名的“千店千面”的计划，背后的逻辑一样还是在讲茶文化、禅意和极简的美。

聂云宸是这样理解门店的作用：“门店是空间，空间并非仅仅提供座位，而是品牌文化的起点和载体，喜茶不过分追求坪效，每个空间都是一个诠释灵感的过程，将禅意、极简、美学等元素融入门店设计，让喝茶这件事变得更酷。”

喜茶门店装修设计

确实也是够酷，黑白经典作为标配，然后有了黑金、粉色等系列的主题店，以及与独立设计师合作创造的“白日梦计划（DP店）”，再到黑金实验室。可以说喜茶门店的SI设计得既统一而又新颖。

保持新鲜感这件事，喜茶还是走心了。

近年来喜茶把脚步迈向了时尚界、美妆界，以时尚品味占领年轻人心智。

在与茶文化的链接上，联合广州老字号茶楼“点都德”跨界寻味，独创波波叉烧包；联合密扇百戏局，从复古的品牌气质中提炼出“江湖”的主题元素，开出百喜茶楼。

将既熟悉又陌生的茶文化，融入时尚流行文化，让年轻人和中国茶产生了像“穿越”一样的奇妙反应。

在“茶叶”上的用心，喜茶在创立的第4年，决定寻找一片属于自己的优质茶园，历经一年的寻找，最终将茶园定在贵州梵净山(国家级自然保护区)，并在2020年5月取得了有机产品认证证书。如果把产品、传播、店面设计都称之为喜茶的“皮肤”，而对“中国茶文化”的探究才是喜茶的“灵魂”。

结语

就好比想你成为一个文化人，需要的是内外兼修，需要在某个领域多看多思，才能成为一个真真正正的“文化人”。

对于品牌而言，广告之父奥格威有个著名的观点：“最终决定品牌地位的，是品牌文化上的个性，而不是产品之间微乎其微的差异。”

喜茶在这件事上对我们的启发是什么呢？

喜茶告诉你它卖的不是一杯茶，而是长在“中国茶文化”上的新茶风。再回顾开头提到的VANS的滑板文化、GUCCI的复古文化、哈雷的机车文化，用文化来激活消费者心智，品牌自然而然就活得长久。

当然最大的前提，仍然是产品升级、体验升级，“用心、走心”才会解锁更多可能性！